Benoît Bréville i Pierre Rimbert

Igre više nisu samo zabava. Skupljanje bodova, rang-liste, napredovanje kroz različite razine, simboličke nagrade za najbolje rezultate…, tehnike su koje sve više postaju sastavnim dijelom tehnologija regulacije društvenog ponašanja, ali i poticanja produktivnosti i natjecateljskog duha na radnim mjestima. Entuzijastičniji zagovornici gejmifikacije u ludičkoj manipulaciji vide obećanje univerzalnog rješenja za sve zamislive društvene probleme

Svakog 30. travnja u Amsterdamu se organizira Kraljičin dan, veliki buvljak tijekom kojega su muškarci razvili ružnu naviku mokrenja po ulici. Policija uzalud povećava kazne – čini se da ništa ne može stati na kraj toj tradiciji. Sve dok se vodovodna tvrtka Waternet nije domislila neviđene mjere: instalacije elektroničkih pisoara uz cestu koji su povezani s ekranima. Olakšavajući se, amsterdamski kupci antiknih predmeta na ekranu gledaju svoju avatarsku sliku i prate svoj rezultat. Na kraju dana pobjednik natjecanja “Big pipi” dobiva povrat novca za zadnji plaćeni račun za vodu. Ekran, bodovi, ljestvica, naknada: ti elementi posuđeni iz svijeta igrica mogli bi izazvati znatno smanjenje olfaktivne štete.

“Igre nisu samo razonoda. (…) One su pravo rješenje problema i izvor sreće”, tvrdi sociologinja Jane McGonigal, velika zagovornica gejmifikacije (gamification). Nudeći pojedincima da usvoje lijepo ponašanje u zamjenu za simboličku ili materijalnu nagradu u ludičkom okviru, igre bi, po njoj, mogle “sve ponovno izmisliti, od države, zdravlja i obrazovanja do medija, marketinga i poduzetništva”. Možda su sposobne čak i “dovesti do mira u svijetu”.

Ove naizgled luckaste tvrdnje ozbiljno razmatra sve veći broj tvrtki, vlada i lokalnih uprava, nastojeći usmjeriti svoje klijente ili zaposlenike prema dobrom ponašanju na način koji je istovremeno i zabavan i učinkovit. Gejmifikacija se nadahnjuje vrlo spornom teorijom “operantnog uvjetovanja” koju je formalizirao psiholog Burrhus Frederic Skinner (1904. – 1990.)ii testirajući je prvo na glodavcima: na postupke subjekata može se utjecati “izvanjskim motivacijama”, negativnim (represija, strah od kazne) ili pozitivnim (potraga za užitkom, privlačnost nagrade). Amsterdamski elektronički pisoari pripadaju drugoj kategoriji.

Dok tombole organizirane u dobrotvorne svrhe već stoljećima oživljavaju dvorane za proslave, aktualni ludifikacijski pokret oslanja se na spoj triju elementa: umnožavanja ekrana, eksploziju kapaciteta pohrane i obrade osobnih podataka te uspona ideologije koja čovjeka izjednačava sa strojem koji neprestano izvodi interesne računice, zbog čega je sposoban obraćati pažnju samo na ono što mu se čini zabavnim i isplativim. “Malo pobornika gejmifikacije naglašava tu usporedbu, no način na koji je ludička mehanika kolonizirala naše živote upadljivo odražava širenje tržišne logike u središte naših socijalnih, kulturnih i političkih institucija”, primjećuje analitičar novih tehnologija Jevgenij Morozov. “Korištenje igara kako bi ljudi uzimali lijekove, prestali pušiti ili išli u školu ne razlikuje se mnogo od plaćanja ljudima da na taj način djeluju”.iii

Ideja mijenjanja svijeta videoigricama potekla je međutim od nezavisnih developera koji su htjeli iskoristiti informatiku kako bi osvijetlili društvene mehanizme i olakšali političko osvješćivanje. Tako McDonald’s Videogame igrača stavlja na mjesto upravitelja multinacionalne tvrtke ne bi li shvatio mehanizam industrije brze prehrane, od lobiranja u američkom Kongresu do korupcije u zemljama Juga. Antiwargame, koju je stvorio umjetnik Josh On, omogućuje preuzimanje uloge predsjednika Sjedinjenih Država u ratu protiv terorizma i otkriva koliziju između vojnih, ekonomskih i medijskih interesa.

Te “persuazivne igre”iv, prema izrazu sociologa Iana Bogosta, nemaju mnogo zajedničkog s ludičkim poticajima kakvi se prakticiraju danas. Jer nagrađujući dobre prakse (parkiranje na pravom mjestu, nadzor nad svojim prehrambenim navikama…), ludifikacija djeluje na učinke, a ne na uzroke. Kada Nissan predlaže vozaču svojeg najnovijeg električnog automobila da osvaja bodove izbjegavanjem nepotrebnog povećavanja brzine, dok mu se rezultat objavljuje na tablici zajedno s rezultatima drugih vozača iz regijev, japanski konstruktor ohrabruje razvijanje refleksa, a ne razumijevanje razloga zbog kojih je važno štedjeti energiju. Virtualna medalja dodijeljena najštedljivijem vozaču mogla bi jednako tako pripasti i dobro dresiranom majmunu.

Sa svojim trenutačnim ažuriranjem na smartphoneu i svojom čitkošću, nagrađivanje bodovnim sustavom olakšava uspoređivanje, a time i natjecanje s drugim “igračima”. Ono nudi i beskrajne mogućnosti. Kako bi se smanjila preopterećenost ustanova za kažnjavanje, konzultantska tvrtka Deloitte u izvještaju objavljenom u ožujku 2013. predlaže da se ohrabri kažnjenike na uvjetnoj slobodi da poštuju svoje obaveze uz pomoć aplikacije za smartphone koja im dodjeljuje bodove (koje je moguće zamijeniti za smanjenje kazne) svaki put kada točno dođu na sastanak za uvjetnu, ili im bodove oduzima ako se udalje od propisane zone.vi

Metoda sposobna da utječe na ponašanje pojedinaca a da oni to i ne primijete nije dugo mogla ostati izvan područja interesa komercijalno motiviranih aktera.vii Kompanije su brzo shvatile korist koju bi mogla izvući iz svijeta igara za regrutiranje i oblikovanje svojih zaposlenika, kako bi povećale produktivnost, klijente učinile lojalnima ili im približile svoje proizvode. Konzultanti iz Gartnera predviđaju tako da će 2015. godine 70 posto od dvije tisuće najvećih svjetskih kompanija upotrebljavati ludičke tehnologije. U Sjedinjenim Državama, tržište digitalne gejmifikacije koje je 2010. vrijedilo 100 milijuna dolara, do 2015. trebalo bi dosegnuti 1,6 milijardi dolara.viii

Specijaliziran za koncepciju sustava ludičke kompenzacije u obliku videoigrica, njujorški Next Jump među svojim klijentima ima tvrtke kao što su Bank of America, Morgan Chase i AT&T. “Usred smo utrke u naoružavanju na području užitka”, likuje Gabe Zichermann, organizator prvoga “Samita o gejmifikaciji”, održanog u siječnju 2011. godine. U Hong Kongu, Coca-Cola se ne zadovoljava samo reklamama koje televizijski gledatelj pasivno upija. Aplikacija “Chok! Chok! Chok!” poziva svoje korisnike da protresu svoj pametni telefon kada god na TV-u vide reklamu za to gazirano piće; najfrenetičniji će dobiti bonove za popust. Već na dan lansiranja, aplikacija se probila među najpopularnije u hongkonškom Apple Storeu.

Osim što omogućavaju poboljšanje prodaje, igrice su se potvrdile i kao moćno sredstvo rukovodećih kadrova, koje omogućuje da se ludički maskira tradicionalne strategije poticanja natjecanja među zaposlenicima. Microsoftova Language Quality Game klasificira i nagrađuje zaposlenike koji primjećuju disfunkcije u Windowsima. Nadahnjujući se praksom isprobanom u pozivnim centrima, američki restorani koriste aplikaciju, koju je razvio Boston Objective Logistics, kako bi pratili svoje poslužitelje. Najučinkovitiji po obavljenim narudžbama, primljenim napojnicama i sl. dobivaju “karmičke bodove” čije skupljanje otvara pravo posluživanja najunosnijih stolova.

No što je u konačnici zabavno u obaranju rekorda telefonskih poziva ili postavljenih stolova? Ta vrsta digitalnog udarništva prikrivenog živahnim bojama iz Silikonske doline neodoljivo podsjeća na natjecanja radnika u Sovjetskom Savezu. Mobilizira sporedne sastavnice igre (bodove, razine, klasifikaciju, medalje) i uzdiže ih na razinu glavnog elementa, pretvarajući ih u cilj: igra po sebi nije ni od kakvog interesa. Radije nego da učine rad sam po sebi poželjnim (omogućujući proizvodnju korisnih dobara i usluga, u dobrim uvjetima i za dobru plaću), poduzeća izmišljaju vanjske poticaje, promičući ulaganje radnika u otuđujući, stresan i često loše plaćen posao: ono što motivira je privlačnost nadoknade, a ne užitak igre. Prema Bogostu, radi se o “pervertiranim igrama” bliskima “izrabljivačkom softwareu”.ix
Target Checkout Game, nametnuta blagajnicima trgovina Target, dovela je ludičku mistifikaciju do vrhunca. Kada blagajnici skeniraju proizvod, na ekranu se pojavi znak: zeleni ako poštuju ritam, crveni ako su prespori. Tko pređe granicu od 82 posto uspjeha osvaja… čestitke od šefa; tko je ne dosegne, riskira unazađivanje na niže radno mjesto, pa čak i otkaz. Igra je to u kojoj se može samo izgubiti, a nikada pobijediti.

S francuskog prevela: Mirna Šimat

i Jane McGonigal, Reality Is Broken. Why Games Make Us Better and How They Can Change the World, Penguin Books, New York, 2011.

ii Burrhus Frederic Skinner, The Behavior of Organisms, Copley Publishing Group, Acton (Massachusetts), 1938.

iii Evgeny Morozov, To Save Everything, Click Here. Technology, Solutionism and the Urge to Fix Problems That Don’t Exist, Penguin Books, London, 2013.

iv Ian Bogost, Persuasive Games. The Expressive Power of Videogames, The MIT Press, Cambridge, 2010.

v Raphael King, “The games companies play”, Bloomberg Businessweek, New York, 5. travnja 2011.

vi Evgeny Morozov, “Imprisoned by innovation”, The New York Times, 23. ožujka 2013.

vii Vidi Laura Raim, “Lažna obećanja bihevioralnog obrata”, Le Monde diplomatique, hrvatsko izdanje, srpanj 2013.

viii Gabe Zichermann, “Gamification is here to stay”, The Atlantic, Washington, DC, studeni 2013.

ix Ian Bogost, “Gamification is bullshit”, 8. kolovoza 2011, www.bogost.com