Marie Bénilde

Afera Snowden bacila je novo svjetlo na razmjere informatičkog špijuniranja građana od strane država, prije svega američke. Paralelno s tim zbiva se jedna druga, još opsežnija ofenziva prikupljanja podataka, ali u komercijalne svrhe. Svaka naša posjeta internetu ostavlja trag koji se bilježi, automatski analizira i prodaje u svrhu personaliziranog real-time marketinga

Želiš li jedan Guinness, Johne?, Pod stresom si, Johne Andertone? Trebaju ti praznici? Junak filma Minority Report, kojega glumi Tom Cruise, ne može napraviti ni korak a da ga ne zagnjave personalizirane reklamne poruke prikazane na brojnim zaslonima. Radnja filma odvija se 2054., a prilikom njegova snimanja 2001. redatelj Steven Spielberg vjerojatno nije ni sanjao da će mnogi od izuma koje je prikazao doista postojati samo deset godina kasnije. Predmeti spojeni na internet, touchscreenovi, gestualna sučelja, glasovno prepoznavanje, novine koje se ažuriraju u stvarnom vremenu, digitalni reklamni panoi kadri prepoznati gledatelja praćenjem njegova pogleda (eye tracking)… Sve ove tehnologije svakodnevno se usavršavaju i omogućuju reklamnoj industriji da se iznova osmisli.

Google obećava da će dogodine komercijalizirati svoje Google Glass, naočale koje omogućuju pregledavanje web-stranica ili mailova jednostavnim pokretima glave. Pomoću mobilne veze, pojedinac će moći ući na aerodrom i na staklu svojih naočala vidjeti prikazan ne samo put do check-ina, već i broj svog leta i vrijeme ukrcaja. Lako je zamisliti i drugu stranu ovog tehnološkog podviga – ništa od onoga što vi vidite neće moći umaknuti kalifornijskom divu: što radite, mjesta koja obilazite, proizvodi koje konzumirate, ljudi koje srećete…

Nekada su se potrošači dijelili na onoliko ciljnih skupina koliko je bilo publika koje je trebalo zavesti putem masovnih medija. To je vrijeme prošlo.[1] Servisi koji se koriste u reklamne svrhe sada kontroliraju naše interese, veze na društvenim mrežama, kulturalne preferencije, mjesta koja smo posjetili ili našu kupovinu. Ukratko, premda se nikada službeno ne radi o popisivanju pojedinaca, kategorizacija može biti tako precizna da je, bez potrebe da ga poimence poznaje, neka tvrtka u stanju znati sve o nekom potrošaču.

Kao što tvrdi Hervé Bazot, predsjednik udruge potrošača UFC-Que Choisir, zamjećujemo “sve veće tajno izvlačenje i neograničeno korištenje osobnih podataka”.[2] U Francuskoj zakon o Informatici i slobodama iz 1978. traži osiguravanje transparentnosti i prethodno informiranje svake praćene osobe. Ako su podaci arhivirani, njihovo čuvanje vremenski je ograničeno.

Međutim, nemoguće je znati koliko dugo Google, Facebook, Yahoo i drugi čuvaju naše podatke. Europska unija je 1995. usvojila direktivu o zaštiti osobnih informacija, a slične je odredbe 2009. unijela i u direktivu nazvanu “telekomunikacijskim paketom”, no problem nastaje u primjeni teksta koji mora biti prenesen u pravni sustav svake od dvadeset i osam država članica. U siječnju 2012. Bruxelles je stoga donio rješenje o izravnoj primjeni, radi izbjegavanja različitih interpretacija.

Premda se internetski divovi brane tvrdeći da raspolažu anonimnim podacima, Europska komisija smatra da je IP adresa (Internet Protocol, to jest identitet računala) element pomoću kojega je moguće doći do osobnih podataka. Potrošač dakle mora znati da je taj podatak prikupljen i na koliko dugo te mora odobriti njegovu upotrebu u reklamne svrhe ili svrhe uvrštavanja u ciljne skupine. Na taj regulatorni tekst, koji mora biti predstavljen Europskom parlamentu do kraja 2013., lobiji su već uložili četiri tisuće amandmana. Na izglasavanje u Komisiji trebao bi ići sljedećeg proljeća, kako bi ga se počelo primjenjivati 2016. godine.

Poslužitelji mobilnih aplikacija moraju zatražiti prethodnu suglasnost samo kada je riječ o podacima o geolokaciji. No korisnik manje oklijeva odati svoju lokaciju ako je to za njega jedini način da pristupi određenim uslugama (npr. FourSquare), kako bi pronašao restoran, parking sa slobodnim biciklom za iznajmljivanje, stanicu metroa itd. Uz to, ne traži se uvijek suglasnost korisnika. Prema studiji Nacionalne komisije za informatiku i slobode (Commission nationale informatique et libertés, CNIL) i Instituta za istraživanja u primijenjenoj informatici (Institut de recherche en informatique appliquée, Inria), objavljenoj u travnju 2013. godine, 31 posto od stotinu osamdeset i devet aplikacija testiranih tijekom tri mjeseca na iPhoneu automatski pristupa geolociranju korisnika, a osam posto njegovom adresaru. Apple je svim korisnicima svojeg operativnog sustava IOS 6 nametnuo identificiranje u svrhe javnog oglašavanja. Taj sustav putem cookiesa omogućuje pohranjivanje nečijih navika surfanja.

Cookiesi su maleni dokumenti-roboti koji slijede trag naše internetske navigacije i na taj način internetsko oglašavanje čine osobito učinkovitim. Prema izvješću članice francuskog Senata Catherine Morin-Dessailly, na nekom internetskom pregledniku (Explorer, Safari, Mozilla…) u prosjeku ih ima tri stotine.

Europski opt in vs. američki opt out

U ožujku 2013., grupa europskih komisija za sigurnost i informatiku, takozvani G-29, objavila je preporuku da se pristup osobnim podacima korisnika ograniči na strogi minimum. Preporučuju pribjegavanje privremenim identitetima i informiranje korisnika o prikupljenim podacima ili traženje njihove suglasnosti prije bilo kakvog praćenja u reklamne svrhe. Tu opciju, takozvani opt in, koja korisniku ostavlja stvarnu kontrolu nad podacima koje daje, odbacio je lobi internetskih oglašivača. Taj lobi, koji u Europi predstavlja Internet Advertising Bureau (IAB), preferira opt out, koji iziskuje da korisnik poduzme aktivne korake kako bi se izuzeo iz procesa prikupljanja podataka. IAB tako promiče platformu Youronlinechoices.eu koja upućuje na stranicu za deaktivaciju dokumenata-špijuna. Kako bi joj pristupio, korisnika se poziva da klikne na tab u kojemu mu je, u najboljem slučaju, predloženo – zelenom bojom – da “uključi sve tvrtke” koje šalju cookiese i – crvenom bojom – da “isključi sve tvrtke”.

Čak i prije nego što kliknemo na crvenu opciju, Google komunicira samo na engleskom jeziku, a eBay obavještava da će se “oglasi nastaviti prikazivati, ali uz rizik da budu manje personalizirani”. Jednom kada je sudbonosni gumb pritisnut, Yahoo objašnjava da se “alat nije uspio povezati sa svim tvrtkama” i da se to vjerojatno može pripisati “plug-inovima za blokiranje reklama tipa AdBlock Plus[3] koji mogu onemogućiti njihovu aktivaciju”.

Što se tiče MSN-a, Microsoftovog portala, on preferira uputiti korisnika na tab “feedback na oglas” i uputiti ga na stranicu “Saznaj više” koja sadrži deklaraciju o povjerljivosti. Tamo nas podsjeća da cookiesi služe za “aktiviranje nekih funkcija pretrage” i, premda postoji link na “Stranicu za odbijanje oglasa”, on korisnika vraća na početnu stranicu, nakon puta koji ga je vodio preko “Što još valja znati”, zatim “Prikazivanje reklama”, a potom do “Stranice za isključenje” koja vodi do… slijepe ulice.

Treba li dakle računati na kontrolu koju pruža internetski preglednik? Digital Advertising Alliance, u koji su udružene američke reklamne agencije, oglašivači i mediji poput Timea, Washington Posta ili Condé Nasta, koji na internet zajedno plasiraju 90 posto svih ciljanih reklama u SAD-u, zagovara samoregulaciju. Krajem 2012., njegovih četiri stotine članova obvezalo se da više neće slijediti trag korisnika koji to zatraže putem svojeg internetskog preglednika. Mozilla, koja funkcionira prema “slobodnom” modelu, prošle je veljače objavila da će defaultno blokirati komercijalne cookiese na svom pregledniku Firefox i prva je predložila postojanje opcije “privatne navigacije” (“do not track”). Slijedeći njezin primjer, Internet Explorer (Microsoft), Safari (Apple) i naposljetku Chrome (Google) prihvatili su slične mehanizme. Valja reći da je već i samo spominjanje projekta “povelje za zaštitu potrošačkih podataka”, koji je prije izglasavanja zakona u Kongresu 2012. najavila Obamina administracija, potaknulo aktere iz sfere oglašavanja da pokažu dobru volju kako bi izbjegli previše oštar zakon.

No ta su rješenja daleko od savršenih. U prvom redu zato što je moguće da tvrtke za prikupljanje podataka u reklamne svrhe prikupe informacije o navigaciji bez znanja korisnika služeći se “skrivenom memorijom” (cache), koja privremeno bilježi kopije podataka kako bi smanjila vrijeme pristupa sadržajima. To nije moguće posvuda (naročito ne na Firefoxu), ali jest na Safariju.

Što se tiče sustava “privatne navigacije”, CNIL je istaknuo da on nije bio u skladu sa zakonom o povjerljivosti koji spominje europska direktiva primijenjena u Francuskoj krajem 2011., osim ako je na računalima bio defaultno aktiviran. A to pak kategorički odbijaju oglašivački divovi, koji su često u isto vrijeme i američki proizvođači tih softvera za navigaciju. Za sada se Europa sa svojom opcijom pristanka (opt in) i dalje suprotstavlja Americi s njezinom opcijom povlačenja (opt out).

Reklama za stroj za pranje rublja preplavljuje sve stranice koje pregledavate nakon što ste na internetu uspoređivali cijene različitih modela? To je znak da vas prate putem tih famoznih cookiesa. No da bi se prilagodili neposlušnim korisnicima koji ih brišu, kao i mobilnim aplikacijama koje ih nemaju, neki akteri već su u novom dobu, dobu nove vrste cookiesa. Oni se naročito oslanjaju na digitalni otisak, tehnologiju koja koristi tragove koje ostavljaju preglednik ili sam aparat. Upravo to brine Criteo, francusko poduzeće koje se namjerava plasirati na Nasdaq burzu: ono targetira surfere putem cookiesa koje bi, pojavom drugih metoda praćenja, Googleov preglednik Chrome u budućnosti mogao napustiti.[4]

Društvene mreže kao mehanizam difuzije reklama

Google se, uostalom, specijalizirao za targetiranje povezano sa sadržajem stranice putem svog programa AdSense: taj program korisniku upućuje reklame s obzirom na tematiku sadržaja pojedine web-stranice. Drugi način je komercijalizacija sponzoriranih linkova kao odgovor na upite na tražilici ili prema riječima koje se pojavljuju u Google mailovima, na primjer reklama za putovanje u Maroko, ako se u mailu koji ste primili spominje ta zemlja.

Tom kontekstualnom i bihevioralnom targetiranju pridodaje se nova dimenzija, temeljena na društvenoj interakciji. Facebook, još mutniji od Googlea po pitanju upotrebe osobnih podataka, iskorištava informacije koje su njegovi članovi dali dobrovoljno, namjenjujući ih svojim “prijateljima”. Dobna skupina, grad, interesi, zvanje… Tome valja pridodati i “geolokalizirane” prijatelje korisnika društvene mreže. “Naše adresare preko našeg mobitela ili web-maila Facebook u cijelost skenira, a biometrijska identifikacija mu defaultno omogućuje da prepozna logoe i lica na fotografijama, iako korisnik za to nije dao eksplicitno odobrenje”, objašnjava udruga Internet bez granica (AFP, 18. svibnja 2012).

Godine 2007. Facebook se morao ispričati za svoj program Beacon koji je zajednicu “prijatelja” obavještavao kada bi netko od njih izvršio kupovinu putem interneta. Danas se snaga reklame povlači pred takozvanom društvenom preporukom. Korisnik koji klikne na “sviđa mi se” i postane fan neke tvrtke, automatski dijeli novost s čitavom svojom mrežom. “Ako jedan ili više prijatelja nekog korisnika lajka neku tvrtku, šansa da on kupi njezin proizvod povećava se četiri puta”, ističe Matthieu de Lesseux, predsjednik reklamne agencije DDB Paris (Challenges, 5. travnja 2012). Reklama se javlja u newsfeedu (timeline), među stvarima koje su objavili “prijatelji”. I Twitter umeće sponzorirane poruke u feed koji bi trebao biti rezerviran za objave s onih računa koje je odabrao korisnik. Takva se reklama kvalificira kao “prirodna” jer se nalazi u istom informacijskom toku.

Zajednica “prijatelja” pomoću glazbenog online servisa Deezer može znati što korisnik sluša, zahvaljujući partnerstvu s novinama što čita, dakle i ono što želi kupiti. “Vrlo mali broj korisnika u potpunosti razumije – a još manji broj kontrolira – iskorištavanje podataka u svrhe širenja reklamne aktivnosti Facebooka”, naglašava Jeff Chester, direktor Centra za digitalnu demokraciju (Centre pour la démocratie numérique; AFP, 1. veljače 2012). Dovoljno je kliknuti na gumb “Facebook connect” kako bi društvena mreža neki treći sajt opskrbila informacijama o identitetu nekog kupca. Opći uvjeti korištenja društvene mreže, koja redovito mijenja svoje postavke privatnosti, uglavnom su nečitki. Takozvani data centers, parkovi servera koji skladište podatke, u vlasništvu su, uostalom, kalifornijskih divova i izmiču svakoj kontroli europskih vlasti.[5]

Možda mislimo da nas internetski mastodonti koji žive od oglašavanja ništa ne koštaju. To je pogrešno: koštaju nas naših podataka. Prema podacima Boston Consulting Groupa, njihova ukupna vrijednost 2011. procijenjena je na 315 milijardi eura, odnosno 600 eura po glavi. Riječ je o bogatstvu koje povećavaju sami korisnici interneta, koji postaju “dobrovoljni lažni suradnici poduzeća”, pišu Nicolas i Pierre Collin u izvješću o oporezivanju u digitalno doba.[6] Smješteni u europskim zemljama-utočištima, izuzeti od stvarne ekonomije sustavima bijega u fiskalne rajeve, ti divovi praktički ne plaćaju poreze na svoje tvrtke ili izmiču porezu na dodanu vrijednost. Za 2,5 do tri milijarde eura bruto prometa u Francuskoj, poduzeća Google, Apple, Facebook i Amazon uplaćuju samo četiri milijuna eura poreza, “dok bi mogla platiti još 500 milijuna eura kada bi se fiskalni režim u potpunosti primjenjivao”, mišljenje je Nacionalnog digitalnog vijeća (Conseil national du numérique) od 14. veljače 2012.[7]

Destabilizacija reklamnog tržišta

Veliki internetski akteri iz Sjeverne Amerike destabiliziraju reklamno tržište. Dok njihovi prihodi basnoslovno rastu, prihodi tradicionalnih medija neprestano padaju. Između 2007. i 2012. u Francuskoj se reklamno tržište smanjilo sa 4,8 na 3,2 milijarde eura za tisak, a sa 3,6 na 3,3 milijarde eura za televiziju. No tradicionalni mediji financiraju stvaranje sadržaja: fikcionalna djela, kinofilmove, dokumentarce, ankete, reportaže… Od 1,8 milijardi eura prihoda od online reklamiranja u Francuskoj – uključujući sponzorirane likove – Google je sam zaradio nekih 1,5 milijardi eura.

Televizija nastoji brzo odgovoriti stvaranjem vlastitih individualiziranih reklamnih usluga. U Francuskoj, aplikacije namijenjene mobilnim uređajima (“pametni telefoni”, tableti…) omogućuju sakupljanje informacija o TV gledatelju/korisniku interneta pod izlikom nagradne igre. Zatim postaje moguće uputiti precizno ciljane poruke i zaobići pravila koja zabranjuju televizijsko oglašavanje sektora poput alkohola, kina ili izdavaštva. U Ujedinjenom Kraljevstvu, B Sky B, satelitski televizijski operater u vlasništvu Ruperta Murdocha, u kolovozu je pokrenuo reklamne kampanje koje targetiraju TV pretplatnike s obzirom na ulicu u kojoj žive, sastav njihova kućanstva ili njihove omiljene programe.[8] Facebook je pak, sukladno sporazumu s američkim (CNN, ABC, NBC), britanskim (B Sky B) i francuskim (TF1 i Canal Plus) medijima, u rujnu i listopadu 2013. televizijskim lancima ustupio podatke o dobi, spolu i lokacijama korisnika koji komentiraju njihove emisije na toj društvenoj mreži. Riječ je o zanimljivom alatu koji olakšava reklamno targetiranje prema subjektima koji reagiraju na sadržaj.

Suočeni s tom najezdom sankrosantnih data[9], mediji se trude obraniti vrijednost svog reklamnog prostora, ne samo u tradicionalnim medijima, nego sada i na webu. Klasični formati, poput oglasnih bannera, manje su na cijeni. Osim što su prijetnja zbog svoje besplatnosti, sadržaji dostupni na internetu prijete i zbog jeftine platforme kojom distribuiraju digitalnu publiku, gomilajući različite stranice, blogove ili društvene prostore, ne vodeći se principom kvalitete sadržaja na dotičnim stranicama.

Tim prostorima na tržištu upravljaju internetski divovi poput Microsofta, Facebooka ili Yahooa, ali i drugi specijalizirani akteri. Kako bi im se suprotstavili, francuski mediji odlučili su se (riječ je o jedinstvenom slučaju u svijetu) u kolovozu 2012. udružiti s ciljem postavljanja dviju automatiziranih usporednih platformi, takozvanih ad exchanges, koje izravno povezuju internetske kupce i prodavače: La Place Média i Audience Square. S jedne strane, tvrtke Lagardère, TF1, Le Figaro, Amaury, France Télévisions ili Marie Claire, s druge M6, RTL, Prisma, Le Monde, Le Nouvel Observateur, Le Point ili Mondadori. Cilj je isti: ujediniti neprodane stranice na internetu i zajedno ih predložiti oglašivačima koji ponude najviše. Riječ je o radu za koji su potrebne nove kompetencije u oglašivanju: data scientist (“stručnjak za podatke”), arhitekt baze podataka itd.

Mediji su tako prema modelu Googlea i njegove mreže komercijalizacije ključnih riječi (ADWords)[10] ušli u svijet nadmetanja u stvarnom vremenu (real-time bidding), koji kao i burza funkcionira posredstvom online mešetara (trading desk). To je svijet u kojemu je broj transakcija dvanaest puta veći od broja transakcija na njujorškoj burzi. U stotinu i dvadeset milisekundi, čim neki korisnik interneta otvori neku web-stranicu, na dražbu se stavlja reklamni prostor koji dobiva najviša ponuda. Ovaj tip komercijalizacije, koji počiva na algoritmu licitacije, predstavlja gotovo 15 posto ukupne kupnje internetskog oglasnog prostora u Francuskoj, a u SAD-u ta brojka iznosi već 30 posto.

Paradoks je u tome što to tržište, utemeljeno na podesnosti algoritma, ugrožava tradicionalna zanimanja iz reklamnih odjela u medijima, poput posrednika pri savjetovanju i kupnji reklamnog prostora. Ništa više ne brani gotovo pa izravnu vezu između oglašivača i publike: rad targetiranja više ne iziskuje ekspertizu zastupnika, on se nameće automatski zahvaljujući obradi podataka korisnika interneta i moći izračuna platformi za licitaciju. Oni koji čuvaju podatke na izvoru, imaju ih mogućnost prodati.

Radi prilagodbe, agencije nastale od tvrtki Publicis, Havas, WPP i Omnicom i same su razvile aktivnosti trading deska, premda to izvrće smisao zakona Sapin iz 1993. koji zabranjuje da prodavač bude u isto vrijeme i kupac reklamnog prostora. Maurice Lévy, predsjednik Publicisa, prošlog je srpnja objavio spajanje svoje grupe s američkim Omnicomom radi boljeg odgovora na “eksploziju big data i analizu u stvarnom vremenu” te lakšeg “obrađivanja milijarde podataka kako bi došli do poruke koja je namijenjena vrlo ograničenoj publici”.[11]

Tko će iz te igre izaći kao pobjednik? Koliko se dražba na Google AdWordsu vrši na neobičan način – pomoću riječi koju potražuju oglašivači – toliko se dražba slobodnog oglasnog prostora na različitim web-platformama odnosi na gotovo pa beskrajan niz proizvoda, što može samo dovesti do niskih cijena reklama na internetu. U toj igri i dalje pobjeđuje Google jer ad exchanges drugih medija izazivaju samo defenzivan globalni odgovor, bez garancije o učinku. Uostalom, u Francuskoj su reklamne investicije koje generiraju pretraživači, a koje su teške 1,2 milijardu eura, gotovo dvostruko veće od investiranja u klasično online oglašavanje.

Prema nedavnoj studiji švedske grupacije Ericsson, godine 2020. u svijetu će biti povezano ukupno pedeset milijardi uređaja (La Tribune, 22. rujna 2013). Taj val koji nas preplavljuje i koji će omogućiti da nas špijuniraju i u najmanjim zakucima naše intime, čini se tim teže kontrolirati jer sa sobom donosi inovaciju koja predstavlja novi stup kapitalističkog rasta. No njega ne hrani ništa drugo doli naša sklonost ekstimnom (extimity), koja se na društvenim mrežama potiče svakoga dana. “Najveća opasnost”, zaključuje američki bloger Andrew Queen, “mi smo sami, mi, Little Brothers koji oblikujemo Big Brothera 21. stoljeća.”[12]

S francuskog prevela: Sana Perić


[1] Vidi Ariane Krol i Jacques Nantel, “Pêcher le client dans une baignoire”, Le Monde diplomatique, lipanj 2013.

[2] Agence France-Presse (AFP), 27. lipnja 2013.

[3] Ekstenzija koju možemo instalirati na neke internetske preglednike kako bismo blokirali reklame.

[4] Alistair Barr, “Google may ditch ‘cookies’ as online ad tracker”, USA Today, McLean, 17. rujna 2013.

[5] Vidi Hervé Le Crosnier, “A l’ère de l”informatique en nuages'”, Le Monde diplomatique, kolovoz 2008.

[6] Nicolas Colin i Pierre Collin, “Rapport sur la fiscalité du secteur numérique”, Ministarstvo gospodarstva i financija, Pariz, 18. siječnja 2013., www.economie.gouv.fr

[7] Ibid, str. 65.

[8] Robert Budden, “A TV that knows who you are”, Financial Times, London, 31. siječnja 2013.

[9] Vidi Kenneth Cukier i Viktor Mayer-Schönberger, “Mise en données du monde, le déluge numérique”, Le Monde diplomatique, srpanj 2013.

[10] Vidi Frédéric Kaplan, “Quand les mots valent de l’or”, Le Monde diplomatique, studeni 2011.

[11] International Herald Tribune, Neuilly-sur-Seine, 29. srpnja 2013.

[12] AFP, 24. siječnja 2012.

Kroz prizmu Agencije za nacionalnu sigurnost

Milijarda transakcija, sedam milijuna brojeva mobitela, 20 milijuna e-mailova, 150 kvalifikacijskih kriterija… – to nije popis podataka sakupljenih za “središnju bazu podataka” PRISM-a, nadzornog programa američke Agencije za nacionalnu sigurnost (National Security Agency, NSA), već Mediaprisma, podružnice francuske grupacije La Poste. “U jednoj sekundi možemo saznati što ste sve kupili”, tvrdi njezin predsjednik Frédérique Agnès (Stratégies, 27. lipnja 2013).
Samo jedan korak dijeli sakupljanje podataka o potrošačkim navikama od sveopćeg nadzora potrošača. U Sjedinjenim Američkim Državama PRISM, ustanovljen 2007. godine, oslanjao se na servere novih američkih internetskih divova poput Googlea, Yahooa, Facebooka, Microsofta i Applea, kako bi pristupio podacima stranih državljana. Ta špijunska agencija morala je imati izravan pristup bazama podataka ovih poduzeća.