Jacques Nantel i Ariane Krol

Internet ne olakšava samo pristup golemoj količini informacija individualnim korisnicima, nego i komercijalno motivirano prikupljanje informacija o tim korisnicima, njihovim potrošačkim preferencijama i interesima. Time su širom otvorena vrata tihoj marketinškoj revoluciji u kojoj ništa što na internetu činite neće ostati bez oglašivačkih posljedica

Prošlog tjedna htjeli ste kupiti avionsku kartu za Montreal. Nakon što ste vidjeli cijene na stranici aviokompanije, pregledali ste internet u potrazi za najboljom ponudom, da biste se na kraju vratili na početnu stranicu. Na vaše veliko iznenađenje, cijena je narasla. Požurili ste rezervirati kartu prije no što naraste dodatno. Prevareni ste. Stranica je vaš prvi posjet nesumnjivo iskoristila da zapamti IP adresui vašeg računala, ako ne i da ubaci cookieii u pretraživač. Na taj način može pratiti vaš trag na internetu i označiti vas kao potencijalnog klijenta. Očito ste veoma željeli putovati. Kada ste se vratili na stranicu provjeriti željenu kartu, prepoznala vas je i jedino što je trebala učiniti kako bi vas uvjerila da izvršite uplatu, bilo je povisiti cijenu.

Kada kao redoviti posjetitelj odlazite na stranice Amazona ili Fnaca (internacionalnog maloprodajnog lanca dućana kulturnih, zabavnih i elektroničkih sadržaja), osjećate se poput djeteta u dućanu igračaka. Pogotovo kada vas u potrazi za onim što želite preduhitre preporučeni naslovi. Trgovac koji vaš ukus poznaje bolje nego vlastiti prijatelji? Teško je tome odoljeti. “Kolaborativno filtriranje”, kako se naziva ovaj mehanizam, nije sasvim novo. Dobrim je dijelom stvoreno još 1995. u laboratorijima Tehnološkog instituta u Massachusettsu (MIT). Ono omogućuje razvrstavanje korisnika prema sličnostima u profilima pretraživanja i potrošnje. Dok pritišćete na omot albuma, uvjereni ste da ste jedini čovjek na svijetu koji istovremeno voli Gainsbourga, Rameauove opere i Metallicu? Pogađajte ponovno. Nema sumnje da su već tisuće ljudi kupile upravo tu kombinaciju albuma. Bilježenjem i analizom podataka dobivenih na temelju stranica koje potencijalni klijent posjećuje, izračunava se vjerojatnost kupnje. Trgovac vam stoga samo treba ponuditi ono što su vaši “klonovi” već prije kupili, a vi još nemate.

Ovakav pristup informacijama pomoću moćnih algoritama učinio je čuda za divovsku internetsku trgovinu Amazon. Prosječna godišnja prodaja koju ostvaruje u SAD-u nekada nije prelazila 160 dolara po klijentu, no nakon uvođenja sustava preporuka, taj je iznos premašio 240 dolara. Već je tada, 2006. godine, tvrtka objavila da je više od 30 posto njezine prodaje izravno potaknuto preporukama potrošačima.iii Sustav je razrađen do te mjere da vam stranica postavlja pitanje kupujete li artikl za sebe ili za nekoga drugoga, kako biste vi i vaš profil potrošnje ostali usklađeni.

Dobrodošli u novi svijet personaliziranog marketinga. Svijet koji želi vaš novac… i koji će učiniti sve kako bi vam ga oteo. Početkom 1980-ih takav je marketing dosegao svoj vrhunac provedbom strategija temeljenih na ciljanim “kategorijama” koje su određene pomoću rezultata ispitivanja potrošača – kućanica starijih od 50 godina, osoba mlađih od 35 godina sa samostalnim zanimanjem čiji su prihodi viši od 210 tisuća franaka i koji igraju tenis najmanje dvaput mjesečno i tako dalje. Moglo bi se reći da su marketinški stručnjaci, na signal sonara o dobrom ulovu na vidiku, pecali pomoću ribarskih mreža. Danas ih više ne zanimaju kućanice ni bilo koja druga “kategorija”. Zanimate ih upravo vi. Veća mreža znači češće oglašavanje sonara – kao da se ribolov odvija u kadi. Marketinški stručnjaci stoga koriste svakodnevnu, no najčešće nesvjesnu, suradnju svojih klijenata. Korisnici Facebooka (kojih je preko milijardu) velikodušno iznose cijelo bogatstvo informacija koje bi, do prije samo nekoliko godina, svaki razuman čovjek odbio podijeliti s trgovcem – od sociodemografskog profila (dob, spol, obrazovanje, mjesto boravka), do glazbenog ukusa, popisa prijatelja, fotografija, planova, snova i težnji. Tim se informacijama pridružuje korisnikov profil pretraživanja u stvarnom vremenu i ono što nazivamo profilom ponašanja, odnosno tragovi koje ostavlja prilikom pretraživanja mreže ili korištenjem kojekakvih aplikacija na mobitelu ili tabletu. Ukratko, tragovi svega što gleda, čita, sluša, preuzima. I, podrazumijeva se, svega što kupi.

Gotovo sve internetske stranice u pretraživač umeću cookie koji vas prepoznaje prilikom ponovnog posjeta. Zahvaljujući njemu, cijena karte za Montreal skočila je kada ste drugi put otvorili stranicu. Uz cookie, većina aplikacija koje se mogu preuzeti besplatno ostavlja još jedan, ali mnogo intruzivniji, maliciozan softver, zvan spyware. On nadgleda vaše aktivnosti (posjećene stranice, vrijeme provedeno na njima, kupljene proizvode i slično) i prikupljene informacije prosljeđuje marketinškim stručnjacima, koji će ih, dakako, koristiti kako bi što bolje prilagodili svoje ponude.

Jeste li se prilikom posljednjeg preuzimanja aplikacije na računalo ili smartphone potrudili pročitati pravne uvjete korištenja? Ako jeste, čestitamo, nalazite ste među tri posto potrošača koji tome posvećuju malo svog dragocjenog vremena. U suprotnom, redovito pristajete na to da vas se špijunira i da informacije o vama kolaju od tvrtke do tvrtke. To je naime cijena koju plaćate kada pritisnete gumb “prihvaćam” bez prethodnog čitanja ugovora kako biste što brže preuzeli aplikaciju. Koliko god to bilo sporno, postupak je u potpunosti legalan.

Google Maps, Hotmail, Facebook, Instagram… Besplatne aplikacije i usluge trojanski su konji koji nude informacije potrebne za prilagodbu trgovačkih ponuda. Za to je odgovoran SEO menadžer (Search Engine Optimization), nova funkcija čiji je zadatak predstavljati dobre reklame dobrom potrošaču, u prvom redu uz pomoć tražilica. Od svega najveću korist ima Google.iv Toj su kalifornijskoj multinacionalnoj kompaniji u 2012. besplatne usluge koje pruža donijele više od 32 milijarde dolara prihoda samo od reklama. Takvo ciljanje potrošača ipak predstavlja određeni rizik za oglašivače i njihove kolege iz marketinga, budući da razina povrata ulaganja postaje neutvrdiva. Prije nepunih deset godina, strategija reklamiranja gotovo se u potpunosti određivala na temelju istraživanja provedenih nad potrošačima o tome pobuđuje li reklama u njima interes ili ne. Danas se više od 20 posto prihoda industrije temelji na sustavu CTR-a (Click-Through Rate)v, u kojemu oglašivač plaća samo ako korisnik doista klikne na reklamu. Zato je potrebno poznavati korisnika iz svakog mogućeg kuta.

Polako se pojavljuje još jedan pristup, ovoga puta zasnovan na proviziji. Nazivamo ga affiliate marketing, odnosno partnerski marketing. Reklama se nagrađuje, u cijelosti ili djelomično, ovisno o prodaji koju je potaknula. Gospodin X pritisnuo je oglas tvrtke Y i kupio proizvod. Tvrtka Y će uplatiti proviziju stranici, tražilici i društvenoj mreži koje su uspostavile kontakt s dotičnim gospodinom. Primjer toga uočavamo na stranicama određenih zračnih prijevoznika. Jednom kada kupite kartu, predlaže vam se rezervacija sobe u hotelu. Jednako kao i pay per click koji mu je prethodio, ovaj mehanizam ima velike šanse za uspjeh, za razliku od klasične reklame plaćene prema broju ljudi koji su je vidjeli (online display). Međutim, svi ti novi pristupi usmjereni na neposredne rezultate nailaze na određeni otpor među marketinškim stručnjacima koji ne žele da se njihova uloga svede isključivo na sposobnost ostvarivanja trenutačne prodaje.

Slijed stvari ipak je logičan. Pretpostavimo da gospodin X dva tjedna kasnije kupi proizvod, ali ne preko interneta, nego od trgovca koji je od njega udaljen četiristo kilometara. Je li provizija nužna? Budući da je moguće sve djelotvornije pratiti profil potrošnje gospodina X, jednako u virtualnom svijetu kao i u stvarnom, odgovor bi sve češće trebao biti potvrdan. Znanstvena fantastika, pomislili ste? Zato što još niste čuli za alatke poput Google novčanika (Google Wallet). Aplikacija jednostavnog izgleda dovest će personalizirani marketing na dosad neviđenu razinu. Preuzet ćete je na mobitel i u nju upisati osobne podatke i broj kreditne kartice ili bankovnog računa. Kada se odlučite za kupnju, trgovac će naprosto morati uhvatiti signal vašeg telefona i, nakon što je odobrite, uplata će biti izvršena.vi On čak neće imati pristup vašim financijskim podacima. Imat će ga jedino Google, koji će opteretiti vaš račun kako bi platio trgovcu i na taj način saznati još ponešto o vašim navikama.

Do toga još nismo došli, ali sigurno je da je tvrtka poput Googlea, koji je prije svega divovski oglašivač, svjesna potencijala svoje tehnologije. Izravno povezati uočavanje reklame i kupnju koja slijedi, bilo da se odvija u dućanu ili u kibernetičkom prostoru, olakšava život potrošaču i pritom povećava vjerojatnost kupnje. Ukratko, pod izgovorom da rade za našu korist, lakše nego ikada ranije osiguravaju vlastitu.

S francuskog prevela: Dora Slakoper

* Jacques Nantel profesor je marketinga na HEC Montréal (École des Hautes Études commerciales de Montréal, Visoka trgovačka škola). Ariane Krol je novinarka.

i Internet Protocol – broj pripisan svakom računalu spojenom na internet.

ii Malena informacija kradomice poslana posjetitelju internetske stranice koja ostaje pohranjena u njegovom računalu. Sadrži podatke o posjećenim stranicama, vremenu provedenom na njima itd. Moguće ga je obrisati ili prilagoditi tražilicu tako da ograniči njegovo prisustvo.

iii J. P. Mangalingdan, “Amazon’s Recommendation Secret”, CNN Money, 30. srpnja 2012., http://tech.fortune.cnn.com

iv v. Frédéric Kaplan, “Quand les mots valent de l’or”, Le Monde diplomatique, studeni 2011.

v Interactive Advertising Bureau i Price Waterhouse Cooper, “IAB Internet Advertising Revenue Report: 2011 Full Year Results”, travanj 2012., www.iab.net

vi Microsoft je prije više od deset godina pokušao uvesti takav sustav kupovine preko interneta svojom aplikacijom Microsoft Passport.